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Dossier thématique
De la conception à la distribution

La culture matérielle enfantine entre le cute et le cool

Gilles Brougère

Résumé

Cet article explore la façon dont on adresse un objet à l’enfant, c’est-à-dire la rhétorique à l’œuvre pour séduire les enfants (et les parents dans certains cas). Si l’éducation peut être présente pour certains produits, domine très largement aujourd’hui une rhétorique du fun, une association de l’objet à l’enfance via le divertissement et l’insertion dans une culture des pairs. Pour partie cet adressage se fait à travers l’utilisation de personnages ou d’univers sous licence qui proposent une rhétorique du fun prête à l’emploi. Mais l’analyse des univers disponibles montre que l’on peut décomposer le fun à travers deux pôles opposés, le cute, dont Hello Kitty constitue un exemple archétypal, et le cool, que Titeuf permet de saisir dans sa logique. A travers la distinction du cute et du cool, il s’agit de contribuer à l’analyse du déploiement contemporain d’une culture du divertissement qui est incorporée aux objets de l’enfance, tout en étant un moyen de capter l’intérêt de ceux-ci.

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Texte intégral

  • 1  Cet article rend compte d’une recherche réalisée dans le cadre du projet ANR « Les biens de l’enfa (...)

1Pour une part, les enfants consomment les mêmes objets que les adultes dont ils partagent la culture matérielle. Il existe cependant, et c’est ce qui va retenir notre attention ici, des objets spécifiquement destinés aux enfants. On pense, bien entendu, aux vêtements ou autres objets qui doivent s’adapter à la taille de l’enfant. Mais au-delà de la nécessaire adaptation technique, on trouve des objets qui n’ont rien de spécifique au niveau fonctionnel (un papier peint, un stylo, un gâteau) et qui cependant ne semblent pas s’adresser aux adultes. Parallèlement des objets qui sont certes spécifiques à l’enfance, des jouets, des jeux vidéos, des vêtements, ne semblent pas limiter leur logique à une adaptation fonctionnelle. Nous allons tenter de comprendre comment un objet s’adresse à l’enfant, comment il signifie par lui-même (et pas seulement par le discours commercial ou publicitaire qui peut l’accompagner) que son destinataire est un enfant, et plus précisément un enfant de tel genre ou de tel âge1.

Adresse à l’enfant et rhétorique de l’objet

2Cette façon de s’adresser à l’enfant je la dénomme « rhétorique » car il s’agit bien de persuader l’enfant (ou l’adulte qui achète pour lui) que l’objet lui est destiné. Et pour cela la rhétorique se déploie à travers des multiples stratégies de séduction (Charaudeau, 1997), de captation (Cochoy, 2004) du consommateur. Nous allons nous intéresser plutôt à celles qui relèvent du produit lui-même, aspect peu étudié contrairement au discours publicitaire ou commercial. Ainsi les objets destinés à l’enfant témoignent de rhétoriques qui permettent d’inscrire dans l’objet même son adresse enfantine. Il y a diverses rhétoriques à l’œuvre avec des moyens différents selon les objets pour arriver à ce résultat (Brougère, 2010, 2011).

3On peut traquer cette logique d’adresse à l’enfant dans la première forme de rhétorique explicite celle de l’éducation, visant un enfant défini comme être en développement, sujet d’éducation ou plus simplement devant grandir et devenir un adulte. Cette dimension, on peut la trouver dans des objets qui ont dû soit justifier de s’adresser spécifiquement à l’enfant comme le livre de jeunesse (Nières-Chevrel, 2009), soit montrer, comme le jouet, qu’ils n’étaient pas futiles (Manson, 2001).

4Cependant cette rhétorique « sérieuse », sans disparaître, a été supplantée par une nouvelle, que j’appelle rhétorique du fun, et qui adresse les objets à l’enfance à travers des valeurs de divertissement. On le voit dans le développement d’une littérature de jeunesse qui, y compris pour les plus jeunes, va valoriser le plaisir de l’histoire (Nières-Chevrel, 2009), et plus encore dans celle destiné aux adolescents qui avec le développement des comics et de son premier grand succès, Superman, s’affranchit d’une logique éducative au profit d’une finalité de pur loisir (Wright, 2001 ; Brougère, 2008). Le jouet se développe également comme un objet de divertissement, renvoyant la logique éducative à une partie limitée de l’offre ou bien l’associant au fun dans une hybridation dont Fisher-Price et son « Fun to learn » sont emblématiques.

5C’est la notion de fun food utilisée en langue anglaise pour désigner une nourriture qui non seulement s’adresse à l’enfant mais met en avant pour cela des valeurs de divertissement, voire de jeu, bien éloignée de toute vision sérieuse et saine de l’alimentation, qui m’a incité à utiliser la notion de rhétorique du fun (Brougère, 2010, 2012). Il s’agit d’utiliser la forme, la couleur, l’insertion d’un principe ludique et quelques autres techniques pour que l’aliment tout en restant tel, devienne autre chose, un objet pour le plaisir et le divertissement, qui peut servir de marqueur pour l’appartenance au groupe des pairs, éventuellement en rupture avec une logique de consommation intergénérationnelle au sein de la famille.

6Un des éléments de cette rhétorique du fun que souligne Daniel Cook (2005) est d’associer la nourriture (et au-delà bien d’autres objets) à la culture enfantine de masse. Les héros, les univers de divertissement issus de la télévision, du cinéma ou d’autres médias tels les jeux vidéo ou le jouet en marquant l’objet le destinent à l’enfant et l’inscrivent dans une culture des pairs, une culture du divertissement, une logique du fun. Nous retrouvons l’idée d’une morale du fun mise en évidence par Martha Wolfenstein (1955) puis en s’appuyant sur ses analyses par Pierre Bourdieu (1979), d’une exigence, voire d’un devoir de divertissement dans la vie en général et tout particulièrement en relation avec l’enfance et la jeunesse.

7En relayant la culture de masse, les objets tels que la nourriture, la papeterie, les vêtements associent à la dimension fonctionnelle qui parfois peut même s’effacer la logique d’un divertissement généralisé.

8Le fun renvoie à une expérience ou une promesse d’expérience (De la Ville, Brougère, Boireau, 2010, Brougère, 2012), associant des éléments d’amusement, de divertissement et d’identité (de relation avec un groupe). Le fun me semble renvoyer à l’appartenance au groupe, à la culture partagée dans un cadre récréatif. Ce qui est fun à l’école ce n’est pas apprendre, mais rencontrer ses camarades et partager une culture. C’est une notion difficilement saisissable car elle est totalement relative à l’individu. Mais il y a des techniques pour insérer l’objet dans cette logique, associer amusement et culture du groupe pour produire un effet fun. Que le jouet soit fun est dans son « essence » même, objet s’adressant à un groupe pour produire du jeu. L’objet doit permettre de situer de la façon la plus explicite cette expérience, d’où le recours à des univers narratifs marqués par une expérience considérée comme fun, à travers l’utilisation de franchises qui permettent de proposer des produits dérivés, c’est-à-dire associés étroitement à un personnage et son univers de signification.

9Les franchises peuvent être considérées comme des ressources pour développer adresse à l’enfant et rhétorique du fun, une réserve de fun prêt à l’emploi. En effet, les personnages, les narrations peuvent mettre en scène cette expérience (amusement et culture du groupe) quand ils ont réussi à séduire, capter les enfants. Utiliser une franchise, c’est disposer d’une rhétorique déjà construite, ce qui ne signifie pas que le travail est absent car il faudra adapter l’objet à la franchise et réciproquement celle-ci au type de bien, souvent sous le contrôle d’ayants droit plus ou moins rigoureux dans leurs exigences.
Ainsi les franchises constituent un stock de rhétoriques disponibles, outils de persuasion, de séduction ou de captation pour autant que le nouvel objet sait les utiliser de façon convaincante.

10Cependant ces franchises sont nombreuses et semblent obéir à des logiques différentes. En regardant quelques succès actuels ou récents on peut se rendre compte que derrière la logique du divertissement, du fun, des procédés différents sont à l’œuvre permettant l’expression de significations tranchées. Pour renvoyer aux deux exemples principaux que nous avons choisis pour approfondir cette logique de la licence, Hello Kitty et Titeuf ne semblent pas renvoyer à la même logique, ils ne sont pas fun de la même façon.

11Ma démarche a consisté à explorer ces deux licences et à essayer de comprendre ce qui les rapproche et ce qui les distingue ; très vite nous avons saisi que les logiques du fun sont diverses. Il nous a semblé que nous avions affaire à deux constructions archétypales opposées. La distinction proposée par Gary Cross (2004) entre le cute et le cool nous est apparue une approche riche pour affiner l’analyse. Dans le cadre d’une analyse historique de l’enfance américaine et sa culture au xxe siècle, il montre comment s’est construite dans un premier temps l’image d’un enfant innocent et merveilleux qui produit la culture du mignon (the cute) développant une imagerie de l’enfance dans laquelle parents et enfants se sont reconnus avant que les enfants plus âgés (pré-adolescents, tweens) ne s’appuient sur ce monde de fantaisie et, avec la complicité des marchands, valorisent un univers en rupture avec ces valeurs de l’enfance, marqué par l’irruption de la science-fiction, du monstrueux ou de Barbie. Cet univers qui s’oppose au cute est dénommé cool par l’auteur.

12Le but de cet article est d’explorer la construction narrative et iconique d’un univers adressé à l’enfant, considéré comme rhétorique du fun, en proposant la distinction entre deux logiques, celle du cute, illustrée par Hello Kitty et celle du cool, illustrée par Titeuf. Cette distinction nous apparaîtra à la fois opératoire pour comprendre la diversité des logiques d’adresse à l’enfant, mais tout autant limitée du fait de la circulation complexe entre les deux logiques que l’on peut constater aujourd’hui.

Le cute

Définir le cute

13Selon Cross (2004), le cute est un univers d’innocence et de merveilleux (de fantaisie) contrôlé (et partagé) par les parents :

  • 2  Notre traduction. Cela est le cas pour l’ensemble des extraits d’ouvrages ou articles anglais cité (...)

« Les croyances antérieures en la capacité de l’enfant à voir les délices de la nature ont pris de nouvelles significations quand ces délices devinrent les plaisirs de la rencontre d’un monde fantastique de nouveaux objets et divertissements […]. Le “jardin secret” de l’innocence se remplit alors de plus en plus des images et des valeurs d’une culture émergente de la consommation. Et comme le monde naturel de l’enfant victorien, ce nouveau monde de fun et de fantaisie devint un lieu dans lequel les adultes souhaitent également entrer2. »
(Cross, 2004, p. 15)

14Selon le même auteur, les caractéristiques en sont les suivantes : « Le mignon [cute] est une réponse émotionnelle positive universelle au fait que le petit enfant est souvent dépendant, imitateur mais aussi spontané, accaparant, et perturbateur. » (Cross, 2004, p. 43). Bambi de Disney apparaît comme un exemple historique du cute : « l’animalisation des histoires pour enfants renforce un thème fréquent ; le contraste entre le monde enchanté de la nature avec des êtres à l’image de l’enfant et le côté égoïste et froid du domaine des humains adultes » (p. 53).

15Cette place de l’animal a été développée par la littérature de jeunesse. Selon Isabelle Nières-Chevrel (2009) l’animal a pour fonction de construire un lien symbolique avec l’enfant et avec le développement de l’album (donc de l’image, de la figuration) au xxe siècle « l’animal anthropomorphe devient réellement une figure familière de la littérature pour la jeunesse » (p. 141) et une inspiration forte pour le jouet.

16La grande innovation de Beatrix Potter est d’avoir fait de l’animal non pas un masque d’humanité, mais d’abord un masque d’enfance. Ce sont ses albums qui inventent l’animal comme figure projective de l’enfant. Pierre Lapin (1902), son premier livre, peut être lu comme une histoire qui s’oppose au dressage des enfants, qui affirme leur droit à vivre le temps de leur enfance. (Ibid., p. 142).

17C’est ce que j’ai également repéré dans le jouet sous la notion de « païdomorphisme » (Brougère, 2003). Isabelle Nières-Chevrel (2009) note la relation profonde sur cet aspect entre jouet et littérature de jeunesse :

« Dans le quotidien des enfants, la présence livresque des animaux est redoublée par les peluches et les animaux en bois ou en plastique de la caisse à jouets. On constate que l’apparition des animaux en peluche se trouve être contemporaine de celle des animaux-personnages dans les albums, et que les uns et les autres se sont imposés de manière parallèle comme objets de la petite enfance. Winnie l’ourson de Milne se trouve dans ce va-et-vient entre les deux »
(p. 144).

18Selon Gary Cross (2004), Teddy Bear, Billiken et Mickey Mouse sont les figures du cute kid.

« Le Nouvel Enfant autorise le fun, donne la permission à l’adulte de prendre plaisir au désir de leurs enfants sans culpabilité. Les enfants montrent la voie qui permet à l’adulte de retrouver l’innocence merveilleuse. Plus important, être indulgent avec l’enfant ne donne pas seulement satisfaction à celui-ci, mais est aussi l’occasion aux parents d’accepter son propre “enfant intérieur” »
(p. 80)

19Le mignon apparaît bien comme un moment essentiel de l’émergence d’une culture et d’une rhétorique du fun en direction de l’enfance. Ce qui fait que l’enfant est fun c’est son côté mignon, avec cette dimension forte de valeurs partagées par les adultes et les enfants. On trouve donc d’abord un fun adulte lié à l’enfance et qui peut renvoyer aux analyses de Martha Wolfenstein (1955) montrant comment apparaît dans les ouvrages officiels sur l’éducation du jeune enfant l’idée que les parents doivent y prendre plaisir, qu’il s’agit d’une activité fun. À cela s’associe la production pour l’enfant d’un univers, d’une culture cute qui met en avant le plaisir de l’enfance et non la nécessité d’en sortir à travers l’éducation. Il s’agit de profiter du monde merveilleux de l’enfance, création par les adultes d’un univers de plaisir, de divertissement, de valeurs positives, ce qui s’oppose nettement à la rhétorique de l’éducation.

20Le cute se déploie à travers des caractéristiques physiques assez précises que l’on retrouve dans les personnages (en particulier de dessins animés) considérés comme mignons :

« L’aspect central de l’anatomie d’un personnage cute de dessin animé consiste dans le fait d’être petit, doux, infantile, tout en rondeur, sans appendices corporels (tels les bras), sans orifices corporels (telle la bouche), non sexué, faible, manquant d’assurance. »
(Kinsella, 1995, p. 226)

21Il s’agit d’une traduction culturelle des traits de la petite enfance des humains et plus largement des mammifères. Ainsi Konrad Lorenz (1974, pp. 122-123) a souligné le rôle de l'aspect physique du jeune enfant dans le déclenchement des soins des petits chez l'homme :

« Une tête relativement importante, un crâne disproportionné, de grands yeux situés bien au dessous, le devant des joues fortement bombé, des membres épais et courts, une consistance ferme et élastique, et des gestes gauches sont les caractères distinctifs essentiels du “mignon” et du “joli” que présentent […] un petit enfant ou un “leurre” comme une poupée ou un animal en peluche. »

22On peut suivre le développement de cette représentation pour l’enfant à travers les animaux en peluche et certaines poupées, les dessins animés (en particulier ceux de Disney), puis le développement du cute au Japon largement influencé par l’occident et Disney, mais qui traduit un certain radicalisme de la représentation, son extension et sa diffusion internationale (Brophy, 1994, Kinsella, 1995, Gomarasca, 2002, Allison, 2006, Veillant, 2008).

Hello Kitty

23Hello Kitty est un bon exemple du développement du cute, kawaii en japonais. Sur la base d’une influence de la culture américaine après la seconde guerre mondiale (mais sans doute en marche auparavant), le Japon voit l’apparition des

« […] dizaines de minihéros rondelets, doux, muets, aux appendices corporels réduits au minimum, privés d’orifice et aux immenses yeux rêveurs, […] qualifiés de kawaii : personnages comme Buruburu Doggu, Pikachu, Pingu, Tarepanda, Badzmaru, Button Nose, Duckydoo, Hello Kitty, Totoro ou Tuxedo Sam. Nombre de ces petites idoles ont été créées par les dessinateurs du groupe Sanrio, qui règne sur le marché du kawaii. »
(Gomarasca, 2002, p. 29).

24Des lignes de produit sont créées à l’image de ces personnages. Une des finalités de ces personnages est d’être des marqueurs, qui associent cette rhétorique du cute à des objets divers. Ainsi en est-il du premier objet à l’effigie d’Hello Kitty, un porte-monnaie sur lequel on trouve une simple image apposée.

25Selon Anne Allison (2006 p. 89), Hello Kitty est le point de départ de la production de personnages au Japon, d’où l’importance historique d’une figure qui sera suivie par de nombreuses autres.

26D’une certaine façon Hello Kitty, ce chat anglais (victorien) est un retour au cute des origines, de la fin du xixe et du début du xxe évoqué par Gary Cross, une reviviscence assumée, une nouvelle extension commerciale de cet univers. Le Japon et Sanrio ont particulièrement exploité cette veine dont Hello Kitty semble le symbole par excellence et une des images les plus visibles et les plus répandues, mais aussi des plus lisibles, marqué par une grande efficacité rhétorique.

27L’intérêt de l’exemple de la société Sanrio est qu’elle vend des objets (et non des univers narratifs) : articles de papeterie, fournitures scolaires, accessoires en tout genre, vêtements, décorations, peluches, figurines. Le personnage est bien là pour adresser l’objet à l’enfant et au-delà à l’enfance mythique que certains consommateurs souhaitent entretenir. La société définit sur son site Internet ce qu’elle appelle sa « philosophie » ainsi : « petit cadeau, grand sourire ». Le personnage est là pour marquer et faire vendre le produit, logique d’adresse et de séduction.

28Mon hypothèse sur le succès extraordinaire et planétaire de cette image est qu’elle est la quintessence de l’image du cute. Hello Kitty a une grande force rhétorique en offrant une synthèse aisément lisible du cute. On y trouve un aspect transculturel intéressant, à savoir une production japonaise qui s’inspire d’une culture anglaise (ou qui fantasme et caricature une culture anglaise du chat) : Hello Kitty s’est ainsi vue donner un pedigree britannique car cette culture était populaire auprès des jeunes filles japonaises au moment de sa création en 1974, et son nom vient d’Alice au pays des merveilles.
Il s’agit d’un chat blanc avec un nœud papillon rose sur la tête. La tête occupe la moitié de la taille du personnage, les membres sont trapus et courts (ce sont, nous l’avons vu, les caractéristiques du mignon). On trouve une simplification du trait, des couleurs vives, de la rondeur, une absence de bouche : elle parle avec son cœur, sans utiliser de langage particulier selon Sanrio.

29Aujourd’hui Hello Kitty se trouve sur plus de 22 000 produits et représente la moitié des revenus de Sanrio. On trouve une grande diversité de produits dont, en 2004, une carte de crédit Mastercard avec comme objectif d’apprendre aux petites filles à consommer.

30Hello Kitty apparaît comme une pure image du cute et donc un personnage sans histoire (dans tous les sens du terme). La série télévisée n’est qu’un produit dérivé tardif, l’histoire n’apportant rien de particulier. Elle débute en 1993 (Le paradis d’Hello Kitty) et ne sera doublée en anglais qu’en 2002. Il s’agit avant tout de la mise en scène de la valeur, de l’image, le mignon. Ainsi il est constamment répété à propos d’Hello Kitty et des autres personnages comparables : « Que tu est mignonne ! », comme un leitmotiv qui définit le sens de la série comme expression du cute. En effet il n’y a pas d’histoire mais uniquement cet affichage, la narration consistant à greffer des logiques narratives classiques : le méchant (le chat noir qui veut noircir le monde et obéit à un méchant) ; la relation à un monde humain de petites filles modèles (au sens de mannequins), dans un contexte familial vaguement britannique ; la référence à des phénomènes étranges qui mélangent science fiction (type X-Files) et conte merveilleux et des bons sentiments à profusion. L’histoire est totalement secondaire, tant l’expression du mignon est l’essentiel du message.

31En 2004, Fair tale fantasy adapte des contes (Blanche-Neige, Cendrillon, etc.) à Hello Kitty (qui est le personnage principal). Du fait du succès rencontré, d’autres séries de contes et histoires voient le jour comme Alice au pays des merveilles. C’est prendre acte de l’absence d’histoire propre, Hello Kitty est devenu un support pour raconter d’autres histoires.

Le développement du cute au-delà de l’enfance et le rôle du Japon

32Comme l’exemple d’Hello Kitty le montre, le Japon est non seulement un grand pourvoyeur de culture populaire à travers ses mangas, ses anime et ses jeux vidéo, mais un fournisseur de personnages cute.

33En effet, le Japon est marqué par une valorisation du cute depuis les années 1970 dont Hello Kitty représente à la fois le début et la longévité du phénomène. Il faut situer Hello Kitty dans le succès japonais du cute dont l’effet paradoxal est une mode du cute qui va bien au-delà de l’enfance :

« Bien qu’il cible initialement les jeunes filles – et soit nourri par une mode comme celle du hentai shojo moji (une écriture manuscrite enfantine et toute en rondeur) – le mignon [cuteness] devient une obsession nationale. Dans les années 1980, les entreprises commerciales commencent à adopter des personnages cute pour leurs promotions. »
(Allison, 2006 p. 90)

34Doï Takeo (1988, p. 119) notait au début des année 1970, à partir de l’interview de jeunes par un journaliste, que ceux-ci avaient des cheveux longs et des vêtements de couleur vive pour avoir l’air « mignon ».

35Ce style kawaii, qui a évolué selon les générations et les modes, se traduit par de multiples phénomènes que Sharon Kinsella (1995) a mis en valeur. Son origine renvoie à la valorisation des héroïnes enfantines et innocentes des manga. Il s’inscrit dans la foulée de la mode de l’écriture cute développée par les jeunes filles et se traduisit très vite en saturation du marché par des produits dont Sanrio, la société créatrice d’Hello Kitty est l’exemple le plus achevé :

« En 1971 Sanrio […] fait l’expérience d’utiliser un design cute sur ses articles de papeterie auparavant vierges. Sanrio commença ainsi à produire de la papeterie et des agendas fantaisie à décoration cute pour les élèves rêveurs accros à la folie de l’écriture cute. Le succès de ces premiers prototypes de fanshi guzzu [fancy goods – produits fantaisie] inspirés par le style cute de l’animation manga et l’écriture manuscrite des jeunes encouragea Sanrio à étendre sa production […]. Les produits fantaisie typiques […] furent la papeterie, les peluches et gadgets, les articles de toilettes, lunch boxes, couverts, sacs, serviettes et autres objets personnels. »
(Kinsella, 1995, 225-6).

36Ce style s’exprime également dans les vêtements ou la nourriture et inscrit les caractéristiques enfantines comme valorisantes : « Dans la culture cute, les jeunes devinrent populaires à travers leur apparente faiblesse, dépendance et incompétences ». (Kinsella, 1995, 237). Certains ont pu y voir un refus d’entrer dans la société adulte japonaise centrée sur la responsabilité et le travail, une critique des valeurs adultes dans cette exaltation du mignon qui s’adresse aux jeunes au-delà de l’enfance.

37Si l’influence américaine est importante dans les caractéristiques même du mignon, son interprétation japonaise, le kawaii, s’en éloigne :

« Ce qui différencie l’américain Bambi de la très japonaise Hello Kitty (deux emblèmes pour deux civilisations) c’est que le premier joue sur la nostalgie d’un état de nature idéalisé, peuplé de personnages animaliers qui apprennent à grandir avec toutes les souffrances que cela implique : séparation forcée entre la mère et son fils, deuil de cette relation, parcours initiatique avec pour finalité l’arrivée à l’âge pubère puis adulte qui sont perçus comme une récompense et la fin d’une quête. Hello Kitty n’a pas de quête : elle nous parle seulement de nostalgie du monde de l’enfance. En idéalisant de plus en plus cette période et en refusant d’en sortir, les jeunes Japonais condamnent implicitement leur futur en tant qu’individus adultes membres actifs d’une société. »
(Veillon, 2008, p. 60-61).

38Si au Japon comme ailleurs le cute se traduit par les traits que nous avons évoqués, signifiant une enfance valorisée dans son apparence, la différence est ici dans son extension à des destinataires adolescents, aux jeunes femmes bien au-delà de l’enfance. Et cela fait du Japon un pourvoyeur de personnages et produits cute. L’art contemporain japonais en donne un exemple en s’appuyant sur le kawaii dans certaines œuvres les plus connues de Marakami Takashi ou Momoyo Torimitsu. Le mignon se fait monstrueux et sans déformation peut mettre mal à l’aise (Veillon, 2008). Cette relation au monstrueux est sans doute une caractéristique du cute qui n’est pas propre au Japon.

39En effet cette représentation s’est développée sur différents supports et en particulier les poupées. Brophy (1994) montre l’importance des poupées en celluloïd dans cette émergence des traits du cute, avec un surdimensionnement de la tête ; le Japon a été un centre de production de telles poupées entre les deux guerres. Les traits qui signifient le mignon peuvent facilement être perçus comme monstrueux. Nous l’avons montré (Brougère, 2003, pp. 96-98) à travers l’exemple de la poupée américaine Cabbage Patch Kids dont l’apparence exacerbe les traits du mignon, avec une tête, des bras et des mollets bouffis, transformant le cute en monstrueux mais ce faisant exacerbant tout autant l’attente d’affection que la poupée manifeste avec ses bras ouverts et tendus. Ce n’est pas sans raison qu’elle fut proposée à l’adoption.

40Le cute apparaît bien comme un ensemble de traits, ce que Brophy (1994) appelle le « modern cute biomorph », une rhétorique qui permet de séduire un destinataire qu’il soit enfant, parent, ou au Japon, adolescent. Ce ne sont pas les éléments sémiotiques en eux-mêmes qui relèvent d’une adresse à l’enfant mais la signification sociale qu’ils ont. L’exemple du kawaii montre bien comment dans un contexte social différent les mêmes traits prennent de nouvelles significations et ce qui s’adressait aux jeunes enfants et à leurs parents, peut s’adresser à d’autres populations sans pour autant cesser de séduire leur première cible.

41Le cute apparaît bien aussi comme une ressource sémiotique pour développer une rhétorique du fun spécifique, mais très large car elle se décline dans différentes dimensions, pouvant sans doute toucher au monstrueux ce qui lui permet non pas de s’opposer au cool mais de le rejoindre.

Le cool

Définir le cool

42Pour Gary Cross, le cool est une autonomisation de l’univers de fantaisie proposée à l’enfant, qui va générer des univers comme celui de Barbie ou des monstres. Le passage du cute au cool peut être illustré par le film de 1984 quand la peluche cute Gizmo devient Gremlin :

« Ce qui fut le cute, in fine contrôlé par les parents, devint le cool – l’opposé du monde charmant de la peluche pour les parents, mais pour les enfants, l’expression d’une liberté par rapport aux besoins de possession des adultes. »
(Cross, 2004, p. 125).

43Dans cette émergence historique du cool, une culture mettant à distance les parents, on peut noter le rôle des comics avec leur super héros dont certains seront, en France, censurés par la commission chargée de la surveillance et du contrôle des publications destinées à l’enfance et à l’adolescence (créée en 1949).

44Le cool apparaît nettement comme une prise de distance des enfants par rapport à leurs parents et l’enfermement dans une vision qui les définit comme innocents, mignons, enfantins. On peut y trouver une origine dans la culture de rue des adolescents (Croos, 2004, p. 130), mais sa force est liée à la possibilité pour des producteurs de biens destinés à l’enfant de s’adresser directement à ceux-ci. Ce fut le cas bien décrit par Kline (1993) des éditeurs de comics dont le faible prix rendait le produit accessible aux enfants américains sans la médiation des parents. La télévision a permis aux fabricants de divers produits de s’adresser directement aux enfants dans le cadre de programmes conçus pour les attirer autour d’univers narratifs qu’ils pouvaient apprécier, mettant en valeur pour certaines tranches d’âge une culture cool (Brougère, 2003).

Titeuf

45Titeuf peut doublement illustrer le cool, non seulement parce qu’il est lui-même dans une logique cool, mais aussi parce qu’il met en scène la culture cool des personnages (ce qu’ils font et surtout disent dans le dos des adultes), mais aussi leur intérêt pour la culture de masse cool (monstre, science-fiction, particulièrement mis en scène dans le film).

Titeuf

Tous droits réservés, Zep, éditions Glénat

  • 3  Le premier album en noir et blanc (Dieu, le sexe et les bretelles) date de 1992 et a été mis en co (...)

46Le paradoxe (apparent) de Titeuf est qu’il décrit d’abord pour les adultes une culture cool des enfants (pré-adolescents) avant de devenir un élément de la culture cool de ceux-ci. En effet, il s’agit d’un univers qui à l’origine3 n’est pas destiné aux enfants mais plutôt aux adultes (ce qui apparaît nettement dans le premier album avec des contenus sexuels assez crus) et qui se transforme avec l’adresse aux enfants, au niveau des albums et plus encore de la série de dessins animés pour la télévision (qui ne sont pas une œuvre de Zep, mais une adaptation de ses albums). On peut voir ainsi d’une part le propos s’édulcorer, d’autre part la narration se transformer par l’introduction d’une logique narrative éloignée de la logique une page/un gag. Dans la version originale, la narration est moins importante qu’une mise en scène du cool sur une seule page en quelques images et quelques mots (qui ont fait le succès d’un personnage à l’image et au langage caractéristiques).

47Dans un premier temps, l’auteur s’appuie sur ses souvenirs d’enfance (qui s’adressent aux jeunes adultes) pour donner une image non enchantée de l’enfance marquée par l’obsession sexuelle. On peut parler de traduction dans une œuvre de jeune adulte (qui se sent plus proche des enfants que des adultes) de la culture enfantine qui se construit dans le dos des adultes :

« Je fonctionne à l'intuition. […] mon enfance ressurgit lorsque j'essaie de trouver des idées. À l'école, je parlais beaucoup de sexe avec les copains. Nous n'étions pas encore dans l'adolescence, mais nous nous rendions compte que notre avenir allait être vachement organisé autour de cela. Mettez-vous dans la peau d'un gosse de dix ans : embrasser une fille ou avoir des rapports sexuels avec elle, cela n'a aucune signification. L'enfant n'est pas attiré sexuellement par les filles. Il trouve même cela dégueulasse. Par contre, à cet âge, c'est la classe d'avoir une copine, mais c'est embêtant de passer ses samedis après-midi avec elle ! Cette réflexion est venue naturellement. Je l'ai notée et j'ai établi certains gags de Titeuf autour de ce thème. »
(Entretien avec Zep, 2002)

48La relation à l’enfance se fait essentiellement à travers les souvenirs (reconstruits) de sa propre enfance (et non à travers l’observation de l’enfance contemporaine ou de ses propres enfants à quelques exceptions près).

49Contrairement à Hello Kitty, Titeuf n’a pas été conçu pour se développer sous forme de droit dérivé du fait d’une centration sur la mise en scène du réel, l’humour, la projection des enfants dans leur vie quotidienne et leurs interrogations d’enfants. Il n’y a rien, sinon le succès rencontré qui transforme le personnage de Titeuf en symbole, emblème, qui puisse justifier l’exploitation de droits dérivés. Mais le coup de crayon, les caractéristiques très fortes du personnage unique, caricatural, en font un personnage aisément reconnaissable. C’est un de ses atouts dans l’usage en droit dérivé.

« Je pourrais en faire beaucoup plus. Je refuse près de 95 % des propositions car je veux superviser ce qui sort. Je n’ai autorisé la trousse, par exemple, que s’il y avait une tirette en forme de mèche. Je suis content d’avoir des Game boy, des sacs à dos, des carambars. Ce sont des rêves de gamin et j’aurais adoré recevoir ça lorsque j’étais petit. Quant aux dessins animés, nous avons pu faire passer des thèmes jusqu’alors inimaginables pour la jeunesse, comme le divorce ou la sexualité. »
(Entretien de Zep à l’Express, 01/04/03)

50Au niveau des droits dérivés, ce qui rapproche Titeuf d’Hello Kitty, c’est qu’il s’agit avant tout d’utiliser l’image du personnage, image culte, image d’humour et de ralliement, image de complicité des fans ou des admirateurs, clin d’œil à une culture de pairs à distance des adultes. Cela en fait un symbole de la culture produite par les enfants, alors que produite pour les enfants, mais nous l’avons vu dans une référence à la culture enfantine, une reconstitution de celle-ci. Titeuf rejoint Hello Kitty dans une relative absence d’histoire (la page, unité narrative originelle des albums, présente plutôt une situation qui permet de produire le gag final), mettant en valeur les significations du personnage, ici le cool, et donc son usage dans le cadre d’une adresse à l’enfant comme signe d’un fun entendu comme cool. Titeuf est d’autant plus cool qu’une partie des gags renvoie au refus d’une culture cute que tentent de mettre en avant les parents.

51Cela conduit à faire de Titeuf et du film des espaces de mise en scène de la culture enfantine. Titeuf, produit phare de celle-ci, met souvent en scène un Titeuf immergé dans une culture enfantine de science-fiction. On voit Titeuf intéressé par les produits destinés aux garçons (par oppositions aux filles attirées par Barbie et que l’on ne comprend pas bien), marquée par la violence d’univers de monstres et de science-fiction, le jeu vidéo et la télévision. Cette culture, on la trouve sur les céréales (d’où la présence de nombreux paquets entamés pour la collection de monstres dans la cuisine de Titeuf). Dans le 13ème album, Titeuf fait le rêve ou plutôt le cauchemar qu’il est une fille : cela s’affiche d’abord à travers une chambre rose pleine d’objets cute.

Le cool au-delà de Titeuf

52Si Titeuf est un bon exemple, parce que réflexif d’une certaine façon, ce n’est bien entendu pas le plus diffusé. Il permet de bien saisir la logique du cool car il est un vaste discours sur celle-ci. Elle se déploie sous de multiples formes en particulier à travers le développement de super héros, de guerriers, de robots et là encore le Japon, loin de n’être centré que sur le cute, a fourni nombres d’univers cool. Si cet univers est particulièrement marqué pour les garçons qui semblent plus attachés à quitter le cute (qui connote à la fois l’enfance et d’une certaine façon le féminin par la relation forte entre mignon, enfance et rôles féminins), il ne s’agit pas d’un univers uniquement masculin. Certes alors que le cute peut s’adresser à de jeunes enfants sans accorder une dimension importante au genre, le cool est genré, se distingue fortement entre univers masculin et féminin, mais il existe un cool féminin que Barbie a pu représenter en exaltant les formes et rôles de femmes, rompant avec la poupée bébé et la domination du cute. D’autres univers, comme les poupées Bratz, et plus récemment des univers gothiques ont pu prendre le relais pour produire à nouveau cette rupture avec l’univers du mignon, et entraîner le rejet des adultes. Le cool relève pour les adultes facilement du mauvais goût, celui qu’affiche Titeuf sans complexe.

Les deux pôles du fun, le cute et le cool

53Ces deux exemples montrent des rhétoriques du fun opposées et complémentaires, le cute et le cool, qui permettent de produire une adresse à l’enfant clé en main, mais également la complexité d’univers de sens qui évoluent du fait de leurs créateurs mais tout autant voire plus du fait de leur réception (et de l’effet génération, pour les adultes qui ont connu ces univers quand ils étaient enfants).

54L’intérêt des deux cas évoqués est qu’ils présentent avec une certaine pureté les deux dimensions du cute et du cool. Il ne faut pas les penser comme deux domaines séparés mais comme deux pôles de la rhétorique du fun, de la logique de l’adressage de produits aux enfants (et au-delà). Bien des produits sont marqués par des hybridations ou des combinaisons entre ces deux dimensions, le fun pouvant être plus ou moins cute, plus ou moins cool. D’une part, selon Gary Cross (2004), le cool a été généré par transformation du cute. D’autre part nous avons vu comment le mignon peut devenir monstrueux, ce qui fait que les Cabbage Patch Kids sont à la fois cute (exacerbation du mignon) et cool par leur rupture avec les codes classiques du cute. De la même façon, le développement du kawaii au Japon qui y intègre des représentations d’une sexualité combinée avec des traits d’innocence enfantine, fait qu’Anne Higonnet (2004) considère que ce terme peut se traduire par cute ou cool. On aperçoit comment une culture cute aussi envahissante que celle du Japon devient cool, signifie une rupture avec le monde adulte et les aspirations que les parents peuvent avoir pour les enfants. Ici, on devient cool en restant cute ou en utilisant les caractéristiques du cute dans une culture adolescente. Par ailleurs la culture du manga conduit à mêler aspects cute (dessin des personnages) et cool (leurs actions). Pokémon en est un bon exemple, associant une culture cool du monstre et de la bagarre à la culture cute de leur forme, tout particulièrement à travers le personnage de Pikachu. On trouverait bien d’autres produits qui traduisent une hybridation du cute et du cool, tels les Lego qui peuvent associer le côté cute de leur univers à des licences plutôt cool.

55Ces deux pôles nous permettent de saisir une rhétorique du fun qui s’appuie sur des éléments contradictoires et complémentaires pour s’adresser à l’enfant ou plutôt aux enfants dans leur diversité. Cute et cool peuvent être considérés comme des réserves sémiotiques culturellement construites (et reconstruites). L’utilisation de licences permet aux différents produits de l’enfant de s’appuyer sur des univers déjà construits dans leur logique sémiotique par différents médias (livre, cinéma, télévision, bandes dessinées, jeu vidéo pour citer les principaux). Mais certains univers sont d’abord des images, des synthèses des traits sémiotiques (comme Hello Kitty ou, dans le cool, une représentation de monstre) avant de connaître un éventuel développement narratif plus ou moins original.

56Reste que la marque forte de la culture matérielle enfantine est d’être fun, centrée sur le divertissement. Adresser un objet à l’enfant implique de lui conférer une relation avec cette dimension que cela passe par le cute ou le cool.

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Notes

1  Cet article rend compte d’une recherche réalisée dans le cadre du projet ANR « Les biens de l’enfant », qui associe EXPERICE (université Paris 13), le Musée National de l’Éducation/CNDP et le CEREGE (université de Poitiers).

2  Notre traduction. Cela est le cas pour l’ensemble des extraits d’ouvrages ou articles anglais cités.

3  Le premier album en noir et blanc (Dieu, le sexe et les bretelles) date de 1992 et a été mis en couleur par l’auteur lui-même en 2010. Les albums se suivent ensuite à un rythme soutenu d’un par an puis d’un tous les deux ans avant de ralentir ces dernières années. Le 13ème album (Titeuf à la folie !) est paru en 2012.

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Table des illustrations

Légende Hello Kitty (©Sanrio)
Crédits http://www.corbisimages.com/​
URL http://strenae.revues.org/docannexe/image/776/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 160k
Légende Momoyo Torimitsu, Somehow I don't feel comfortable
Crédits http://www.performarts.net/​performarts/​index.php?option=com_content&view=article&id=14:-lart-contemporain-japonais&catid=1:artistes&Itemid=25
URL http://strenae.revues.org/docannexe/image/776/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Légende Titeuf
Crédits Tous droits réservés, Zep, éditions Glénat
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Fichier image/jpeg, 27k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Gilles Brougère, « La culture matérielle enfantine entre le cute et le cool », Strenæ [En ligne], 4 | 2012, mis en ligne le 20 novembre 2012, consulté le 23 avril 2014. URL : http://strenae.revues.org/776 ; DOI : 10.4000/strenae.776

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Auteur

Gilles Brougère

Université Paris Nord – EXPERICE

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Droits d’auteur

Tous droits réservés

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