Navigation – Plan du site
Dossier thématique

Décliner pour progresser : 25 stratégies multimédiatiques dans l’édition pour la jeunesse

Bertrand Ferrier

Résumé

Afin de progresser, l’éditeur pour la jeunesse s’appuie sur trois éléments-clés : le ciblage des publics, le développement des marques, leur déclinaison (le branding) et l’audiovisuel. À lui d’adapter les formes de la fiction, entendues comme les actualisations concrètes d’une marque exploitée sur tous les supports possibles, selon une grande variété de stratégies multimédiatiques, dont vingt-cinq sont ici exposées, classées et analysées.

Haut de page

Texte intégral

1En 2010, 8 833 livres publiés sur 63 052, soit 14 %, étaient destinés aux jeunes. Plus fort, un livre vendu sur quatre était destiné aux enfants. Avec 59 millions d’euros, le chiffre d’affaires du secteur représenterait 17 % du marché en valeur, obtenu grâce à 76 millions de livres vendus par 400 éditeurs, responsables d’une vingtaine de best-sellers à plus de 50 000 exemplaires par an1. Une telle importance ne s’explique pas par la « qualité littéraire » des livres pour la jeunesse, mais par leur capacité à s’intégrer à la logique multimédiatique de l’industrie culturelle.

2Un exemple ? En 2009, un roman publié chez Pocket Jeunesse rassemblait cinq caractéristiques de l’édition contemporaine pour la jeunesse en étant connecté :

- à l’industrie de l’entertainment mondial : Hunger Games de Suzanne Collins était traduit en français sous le titre de Hunger Games, signe de la mondialisation du marché, c’est-à-dire de la domination anglophone2 ;

- à Internet grâce à « un important dispositif [sic] web » ;

- au cinéma via une première de couverture mimant les affiches de film, avec notamment une base-line (« un jeu imposé, 24 candidats, seul le gagnant survivra ») évoquant le pitch de Battle Royale de Koushun Takami, lui-même disponible en roman (Hachette Jeunesse et Livre de Poche), DVD, manga, sequelisation, etc. ;

- au divertissement digital, Stephen King lançant, sur la publicité : « Lire Hunger Games est aussi addictif (sic) que de jouer à un jeu vidéo ». L’entertainment pousse ainsi à penser la fiction pour la jeunesse selon une déclinaison « à 360° », intégrant internet, cinéma, jeu vidéo, etc. ;

- à son auto-prolongement, le produit ouvrant une « trilogie aux 7 millions de fans », dont la sortie française du troisième tome, le 5 mai 2011, est accompagnée d’un « affichage national » sur 1725 bus et d’une « campagne web d’envergure ».

3Ainsi se manifeste la mise en forme de fictions pour la jeunesse déclinables sur de nombreux supports (ce que nous appelons la « multimédiatisation »). Afin de progresser, l’éditeur pour la jeunesse s’appuie sur trois éléments-clés : le ciblage des publics, le développement des marques et sa déclinaison (le branding) et l’audiovisuel. À lui d’adapter les formes de la fiction, entendues comme les actualisations concrètes d’une marque, selon vingt-cinq stratégies que nous allons décrypter en évoquant notamment deux exemples canoniques : Le Petit Prince et « Où est Charlie ? ».

Le branding appliqué à l’édition pour la jeunesse

1. Décliner

4La jeunesse est une cible propice aux déclinaisons. Harry Potter, dont l’auteur est devenue une Barbie comme une autre3, en est le paradigme, convoqué pour toute opération éditoriale d’envergure4 ; mais d’autres cas illustrent la tendance du livre à décliner pour progresser. Ainsi, le chiffre d’affaires d’Abrams, filiale américaine de La Martinière, « devait atteindre 80 millions de dollars » en 2009 « contre 65 millions de dollars en 2008, en raison du succès considérable d’une série [pour la] jeunesse, “Diary of the wimpy kid”5 », avec mise en place du quatrième volume à 3 millions d’exemplaires après que les trois premiers ont atteint les 6 millions6, en attendant les films (le deuxième étant programmé sur les écrans français le 13 juillet 2011).

2. Durer

5Une fiction à succès doit donc pouvoir prendre plusieurs formes (livres, films, autres produits dérivés) sur la durée. Cette nouvelle exigence explique que « les actionnaires de News Corp. préfèrent Alvin [et les chipmunks] à Avatar », même après que ce dernier a « récolté un milliard de dollars » car « Alvin, Simon et Théodore existent depuis 1958. Ils ont inspiré des programmes de télévision, des chansons et deux films de cinéma. Le premier, sorti en 2007, avait récolté 361 millions de dollars ; le deuxième a fait rentrer 255 millions de dollars en douze jours d’exploitation ». Surtout, « les revenus annexes provenant de la vente des DVD et des produits dérivés pourraient faire grimper le chiffre de plusieurs millions ». C’est la capacité de la marque déclinable à durer qui plaît. « Comme Spider-Man, Harry Potter ou Batman, les Chipmunks vont rapporter pendant longtemps », dopant le « coefficient de capitalisation des bénéfices ». Partant, « l’exemple des Chipmunks illustre l’intérêt des franchises, ces séries de films à héros récurrents7 » dont les jeunes sont une cible privilégiée.

3. Patrimonialiser

6La durée est au cœur de l’édition pour la jeunesse, à court terme (pas un one-shot parmi les best-sellers) et à long terme (marché de la nostalgie, prolongement des marques transgénérationnelles). Avec des conséquences sur la critique littéraire : en se fondant sur des licences long-sellers, la multimédiatisation efface la distinction ordinaire entre produits de divertissement, censés être périssables, et ouvrages de fond. En effet, elle participe de la patrimonialisation des produits pour la jeunesse. En témoigne Yok-Yok, personnage dont Étienne Delessert, le créateur, affirme pompeusement qu’il est « célèbre dans le monde entier » car « il a sa chanson, sa comédie musicale et même ses petits films très courts qui ont été diffusés sur feu Antenne 2 », ainsi que des rééditions chez « Giboulées8 » développées autour de sa « dimension verte et écolo9 ».

4. Marquer

7La fiction pour la jeunesse doit donc pouvoir être déclinée, rappelle Daniel D. Hade, comme une marque, à l’instar de Nike qui « ne possède pas d’usines à son nom, accorde des licences à des sous-traitants pour la fabrication de10 tous ses vêtements et chaussures de sport. La société ne fait que vendre une image, bien reconnaissable à son petit logo et au slogan : just do it. » La fiction pour la jeunesse actualise une marque plus large. Par conséquent, « l’enfant qui possède une peluche représentant un personnage de fiction possède plus qu’une peluche. Il possède un condensé de sentiments, d’idées et de vertus associés au personnage du livre. La poupée, comme le livre, n’est qu’un contenant, un moyen d’accès au personnage. D’un point de vue financier, il importe peu que l’expérience commence avec un jouet, un livre, une vidéo… Un enfant peut très bien adopter une poupée et faire ensuite seulement la découverte du livre qui lui est associé11 ».

5. Licencier

8Dès lors, comme l’a montré Daniel D. Hade, trois attitudes s’offrent à l’analyste : on peut estimer « choquant d’entendre décrire des livres pour enfants et leurs personnages comme des marques » et ressasser son aversion pour le « commercial », pourtant vital à la culture ; on peut aussi s’enthousiasmer pour cette évolution, et postuler que « histoires et marchandises réunies construisent peu à peu leur propre mythologie » au point que la « dimension spirituelle » de la marque véhiculée par le livre pour la jeunesse aide à « trouver du sens à la vie à travers les choses que l’on possède » ; et on peut enfin constater que, « dans le monde hyper-capitaliste d’aujourd’hui, où les grandes sociétés vendent des images et des significations plutôt que des articles réellement matériels, les livres pour enfants semblent engendrer d’eux-mêmes des marques ». C’est pourquoi la fiction pour la jeunesse prend parfois des formes doublement imposées par la fiction : ainsi des produiits Nickelodeon, chaîne de Viacom, édités en poche chez Simon and Schuster sous les marques Simon Spotlight, qui « édite les livres liés aux propriétés Viacom », et Nick Jr. Books, sigle « réservé aux livres inspirés d’émissions produites par d’autres sociétés auxquelles Viacom accorde des licences12 ». La licence audiovisuelle structure le catalogue d’un éditeur, matérialisant l’impact de la multimédiatisation sur l’édition.

6. Multimédiatiser

9Avant même de développer GJ, son pudique label de livres liés à l’audiovisuel, Gallimard-Jeunesse signalait fin 2009 l’importance de la caution audiovisuelle. Le logo de France 5 était ainsi associé à la sortie des Fabulettes des Drôles de petites bêtes d’Antoon Krings ; Le Vingtième Siècle en images était vendu « en partenariat » avec France-Info ; et étaient commercialisées les versions « poche » de trois produits déclinant « Harry Potter » dans « La bibliothèque pour jeunes sorciers du monde de Harry Potter TM », sans compter les coffrets des manuels et les éditions de luxe des « trois derniers tomes » de la série (hors produits dérivés papier). Prenant en compte la spécificité de la cible, les trois produits étaient vendus 5,5 € pièce « au profit des associations caritatives » Children’s High Level Group et Comic Relief (geste bouleversant…), même si les produits de luxe, vendus plus de sept fois plus cher, n’étaient, eux, pas caritatifs ; mais il est vrai que charité bien ordonnée commence par soi-même.

7. S’industrialiser

10Ainsi, la multimédiatisation peut optimiser l’exploitation d’une marque, être partiellement purifiée de sa vénalité grâce à la magie du caritatif, et participer d’une légitimation de l’industrie éditoriale, puisqu’un produit validé par la télévision revendique une attractivité supérieure aux autres produits, pour les jeunes… ou pour les adultes : ainsi, Le Guérisseur d’Inger Ash Wolfe, est « recommandé par [la chaîne] 13ème rue ». La télévision est bien une caution transgénérationnelle, susceptible de séduire vieux que nous sommes et jeunes que nous fûmes. La cible « jeunesse » permet de développer des produits fédérateurs » ou transgénérationnels, même si le résultat – succès ou insuccès – n’est pas garanti. Face aux autres médias, les éditeurs présentent « le livre comme accessoire absolu13 » ; mais l’essentiel est constitué par l’audiovisuel.

Les tendances télévisuelles appliquées à l’édition pour la jeunesse

8. S’audiovisualiser

11L’audiovisuel est central dans l’industrie culturelle. Au moment où nous écrivons cet article, nous apprenons ainsi que, « pour dynamiser la librairie, des parlementaires et des professionnels du livre préparent les Livres d’or, une adaptation du système des Disques d’or à l’édition14 ». On ne saurait mieux dire la volonté des éditeurs de coller aux us des autres secteurs. Dès lors, il est logique que les formes de la fiction pour la jeunesse suivent les tendances audiovisuelles. La réciproque est un peu vraie : la télévision prend largement en compte cette cible spécifique. Pour preuve, les trois tendances télévisuelles constatées en 2010.

9. Fédérer

12La première tendance télévisuelle était « celle des émissions mettant en scène des adolescents, comme Young, Dumb and Living Off Mum présenté au Mipcom par 2waytraffic International », ainsi que « les émissions de coaching concernant les adolescents ou des adultes, dont les problèmes sont pris en charge par leurs enfants ». Les initiateurs en sont « les sociétés de production scandinaves comme Nordisk ou Strix, avec des formats comme My Big Parents et Class of. » C’est une tendance fédératrice, qui rejoint l’engouement pour les produits cross-over, touchant enfants et parents, et dont, parmi d’autres15, Eon et le douzième dragon est un bon exemple, le livre d’Alison Goodman étant paru « chez Gallimard Jeunesse » et à « La Table Ronde sous une couverture plus sobre destinée aux adultes16 ». La déclinaison des livres est triple : géographique (mondialisation), technique (multimédiatisation) et sociologique (double public).

10. Cibler

13La deuxième tendance consistait à orienter les séries vers un public jeune : « Pour séduire les adolescents, rien de mieux que d’épouser la vague “vampire et paranormal” qui, depuis True Blood de HBO, s’impose au petit écran, avec Vampire’s Diaries de CW ou L’Internat, format espagnol acheté par M6 ». La mode des vampires ayant été ressuscitée par les livres pour adolescentes de Stephenie Meyer, on voit que la révolution multimédiatique va et vient entre livre et audiovisuel.

11. Performer

14La troisième tendance télévisuelle était à la sur-multimédiatisation, que nous allons définir. Qualifiée curieusement d’« ovni », la maison de production indienne DQ Entertainment « vient de vendre à TF1, M6 et France 3 les séries animées du Livre de la jungle (1,5 million d’euros réglés par TF1), du Petit Nicolas et du Petit Prince. » Là encore, déclinaisons technique (plusieurs médias s’intéressent à un même objet) et géographique s’allient, puisque « douze chaînes dans le monde se sont emparées du Livre de la jungle dont ZDF, la BBC, ABC et toutes les chaînes Disney Channel pour l’Asie. » Commentaire du journaliste : « Une belle performance17 ». De fait, la révolution multimédiatique relève désormais du sport économique, donc d’une performance consistant à développer les marques via le continuum médiatique.

12. Adapter

15Le marché français le confirme. En 2010, « à la recherche du grand public, les programmes jeunesse [sic] tentent de séduire par leur caractère fédérateur » en « misant sur des personnages déjà connus tout en innovant dans la forme ». TF1 croyait en Babar et à Maya l’abeille. France Télévisions cherchait à « rassembler toute la famille, les parents comme les enfants » avec le Marsupilami, Titeuf, Gaston Lagaffe et Zorro. Sur M6, « à côté d’une tendance revival, on observe que les rendez-vous d’humour recueillent les faveurs du public, comme ceux qui prônent des valeurs comme la tolérance », dont on ignorait qu’elle fût si rigolote. La déclinaison de produits éditoriaux est annoncée dans le « Disney Kid Club », qui diffusait, dès le 10 janvier 2010, les nouvelles aventures de Geronimo Stilton (Albin Michel). Les nouveautés, liées aux jeux vidéo (« Wakfu », « Podcats ») côtoient les marques installées (« Dora l’exploratrice », « Bob l’éponge ») et les produits pour parents nostalgiques (« L’École des fans est arrivée en tête des audiences des nouveautés de la rentrée » sur Gulli) ou stricts (« les parents ont envie que [les enfants de 2-6 ans] apprennent des choses en se distrayant »). D’où Roary, la voiture de course, fiction « pédagogique sur la conduite à adopter dans la rue et le respect des autres », aussi didactique que les séries publiées par Hatier Poche en 2011 dans « Fier de lire », « une collection de premières lectures testée en classe par les enseignants ».

13. Didactiser

16En résumé, trois axes structurent les formes de fiction pour la jeunesse : les marques pérennes à forte notoriété et de préférence à portée pédagogique (« Dora ») ; les marques vintage remises au goût du jour (ainsi de La Guerre des boutons, livre filmisé dont deux nouveaux longs-métrages sont attendus en 2011) ; et quelques nouveautés pédagogiques : ainsi, les Podcats sont suivis d’une « séquence d’explication assurée par les Profcats18 ». Il faut croire que mettre un prof derrière chaque dessin animé contribue à la profitabilité des produits multimédiatiques pour la jeunesse.

L’impact des exigences multimédiatiques sur les fictions pour la jeunesse

17L’impact de la multimédiatisation sur les formes des fictions ciblant la jeunesse est triple : elle impose aux produits conformité, généralité et plasticité.

14. Être conforme

18Une fiction conforme respecte les cadres moraux et sociaux acceptables par le plus grand nombre, donc par les sociétés d’audiovisuel, appuyées sur une interprétation extensive de la loi du 16 juillet 194919. La portée morale est un critère de jugement esthétique fondamental. Parmi maints autres exemples, 2012 de Roland Emmerich aurait incité des adolescents à se suicider, alors que Twilight 2 : tentation, réalisé par Chris Weitz, aurait valorisé « un message pro-abstinence pour jeunes filles sensibles20 ». Des films adaptés en livres ont été jugés dangereux, tel La Princesse et la grenouille, réalisé par John Musker et Ron Clements pour Disney et sorti le 27 janvier 2010 en France, qui montrait une princesse ambrassant un crapaud, ce qui peut « causer des infections aux salmonelles » ; d’où un avertissement des vétérinaires stipulant qu’« une manipulation inappropriée d'un amphibien, notamment un baiser, peut donner une grave maladie plutôt qu'un prince21 » (c’est aussi vrai pour la manipulation inappropriée de certains humains). D’autres précautions ont assuré la conformité du produit. Inspirés d’un récit d’E.D. Baker, lui-même inspiré de contes russes, les scénaristes de Disney ont « dû changer quelques détails du conte pour éviter toute polémique lors de sa sortie ». La princesse ne s’appelle plus Maddy, « phonétiquement proche de Mammy, un patronyme péjoratif pour les Afro-américains ». Maddy est donc devenue Tiana ; elle a même été promue serveuse, travail moins insultant que « femme de chambre d’un aristocrate ». Les Français ont, eux aussi, été préservés puisque le conte se passe à La Nouvelle-Orléans : de The Frog Princess, le titre a été changé en The Princess and the Frog « pour ne pas offenser la communauté française », censée être vexée quand elle est traitée de « froggy22 ». La fiction pour la jeunesse doit donc « éviter toute polémique », surtout à une époque où il est affirmé que la violence des adolescents est liée à « l’exposition répétée des jeunes à la télévision, exposition qui n’a cessé d’augmenter dans les dernières décennies23 » Par corrélation, en présentant des produits aseptisés, on devrait donc pouvoir créer des jeunes niais et soumis.

15. Penser « double public »

19Conforme, la fiction pour la jeunesse doit être générale, c’est-à-dire convenir à un double public, donc d’abord à un public primaire constitué, notamment de parents, de prescripteurs (enseignants, pédopsychiatres et sociologues experts). Pour s’adresser au « grand public », il faut fournir une fiction qui n’exclut aucun consommateur potentiel. D’où l’insistance de Wes Anderson, lors de la sortie de Fantastic Mr. Fox : « Je n’ai jamais pensé [faire] un film pour enfants, et pourtant, tout, dans l’histoire, les personnages et même la forme, leur parle. C’est pour moi révélateur du génie de Roald Dahl, qui savait s’adresser à tous24 » On note trois éléments de discours typiques du produit multimédiatique pour la jeunessse : un, il ne s’adresse pas à la jeunesse (donc il n’est pas débile) ; deux, il s’adresse quand même à elle (donc il est conforme) ; trois, il est adapté du roman d’un « génie », dont le statut rejaillit sur le produit dérivé.

16. Rester souple

20Conforme, générale, l’œuvre pour la jeunesse doit enfin faire preuve de plasticité. Elle doit être malléable, donc surtout ne pas être trop associée – autrement dit, réductible – à son medium original. Interroger les auteurs d’une série de livres à succès suppose de poser cette question : « Avez-vous été sollicités pour une adaptation25 ? ». Parler d’un personnage incite à dire qu’« un projet de dessin animé26 » est en cours, le livre ne pouvant être qu’une forme d’actualisation de franchise parmi d’autres. Ainsi, en mars 2011, Garfield bénéficiait d’une double page publicitaire dans Livres Hebdo, rappelant son exposition « à la TV » sur France 3, et ses déclinaisons éditoriales : albums cartonnés et cahiers d’activités chez Albin Michel ; novélisations dans la « Bibliothèque rose » ; albums d’histoires, livres de jeux et coloriages, livre d’activités et jeux chez Hemma ; bandes dessinées rééditées « pour toute la famille », bédéisation de la « série TV pour les enfants (6-10 ans) » et bandes dessinées « en souple pour les tout-petits (3-6 ans) ». La fiction transgénérationnelle, des « tout-petits » aux adultes, est censée constituer une « culture commune qui est, de fait, proche de la culture populaire et de la culture des médias de masse » et dont la notoriété s’intègre « dans la sociabilité juvénile27 ». Le divertissement industriel devient de la sorte un nouveau ciment social.

17. Prendre exemple sur Le Petit Prince

21Sur ce point, l’exemple canonique reste Le Petit Prince. Outre ses performances à l’échelle mondiale, la marque a prouvé qu’elle pouvait être source d’une masse impressionnante de produits dérivés de deux ordres : papier et non-éditorial.

22Dans la catégorie « papier », Gallimard-Jeunesse propose chaque année un titre autour du livre phare de Saint-Exupéry, dont un livre d’activités en 2006, un livre-puzzle en 2007, une version BD par Joann Sfar en 2008, et, en 2009, Le Petit Prince : Le grand livre pop-up, « tiré d’emblée à 170 000 exemplaires en quatorze langues28 » et immédiatement épuisé car très cross-over : « Le livre animé du très classique Petit Prince ne séduit pas que les enfants29 », de même que, avec sa trilogie « Malronce », Maxime Chattam veut « toucher un public plus large d’adolescents et de jeunes adultes qui dévorent les grandes sagas d’heroic fantasy » en proposant un produit dans « le genre fantastique », avec des personnages (« des adolescents poursuivis par des adultes ») et une promotion (affichage, spots sur NRJ et www.nrj.fr, et site dédié30) adaptés31.

23Dans la catégorie non-éditoriale, la cyberboutique du Petit Prince32 donne une idée des formes que peut prendre une fiction quand son exploitation est optimisée. Outre les robes « Petit Prince » à vendre dans une boutique chic du Quartier Latin, le jour où nous le consultons, neuf rubriques déclinent les formes du livre :

- les promotions (avion-tirelire, mug offert pour 10 € d’achat, verre culbuto, puzzle géant de sol, assiette, lampe « boule magique » et le fameux grand livre pop-up) ;

- les « petits prix » (balle molle, carnet de croquis souple, crayon papier avec gomme, cuillères, figurine, gomme, marque-pages, re-mug) ;

- les « nouveautés » (disque, figurines, livres, DVD, porte-monnaie, sac à dos et statue) ;

- les « figurines » en quatre versions ;

- les produits pour « Tout-petits », qui se répartissent en trois sous-sections : bijoux, repas, bien-être, incluant bain moussant, eau de bébé et sortie de bain (en coffret), crème couche-culotte, crème de peau, douceur de lait, douceur de mousse, eau de bébé sans alcool, eau de senteur sans alcool, eaux de toilette, lait de toilette, trousses de toilette, rosée nettoyante et valisette ;

- les « enfants », soulignant ainsi que le reste des produits vise d’abord les adultes, cible traitée par sept sous-secteurs : décoration, jeux de société, jouets, peignoirs, peluches et T-shirts pour les deux sexes ;

- la « librairie, papeterie », distribuée en huit sous-secteurs : Antoine de Saint-Exupéry, carnets et albums, dessins, écriture, l’école, Le Petit Prince, livres et multimédia (CD, DVD, CD-ROM) ;

- « papa, maman », s’ils en ont les moyens, peuvent envisager d’acquérir lithographies, décoration, écharpes, cravates, broches et porte-clefs ;

- enfin, le « textile » (T-shirts, bodys, pyjamas, peignoirs, literie, bébé (sic), accessoires tels que sac baluchon et trousses de toilette).

18. Hyperdécliner

24Énumération fastidieuse ? Certes, mais nous l’espérons instructive, car il n’est guère de livre plus plastique que ce « chef-d’œuvre ». Bien entendu, cette plasticité est mondiale. Fin 2009, le Gershwin Theater (1900 places sur Broadway) affichait complet malgré des billets atteignant 540 dollars. La raison : une comédie musicale, Wicked, dont le contenu « est tiré d’un roman de Gregory Maguire, inspiré du grand classique de la littérature pour enfants, Le Magicien d’Oz, écrit en 1900 par L. Frank Baum et adapté au cinéma », puis transformé pour la scène après sa novélisation par Stephen Schwartz et Winnie Holzman, et joué « désormais de San Francisco à Osaka en passant par Londres, Stuttgart et Sydney33 ». Plastique, le livre conforme (écrit pour la jeunesse et « classicisé ») a pris de multiples formes : il a été novélisé, filmisé, comédiemusicalisé, puis généralisé grâce à la diffusion internationale de cette nouvelle version, ce qui illustre le potentiel d’un livre pour enfants lorsqu’il est opportunément multimédiatisé.

Le cas « Où est Charlie ? », exemplaire de la multimédiatisation : cross-over, déclinaisons, storytelling

25Pour synthétiser nos remarques, nous proposons de nous arrêter sur l’exemple d’« Où est Charlie ? ». La série, signée – dira-t-on griffée ? – par Martin Handford et publiée originellement par Walker Books en Grande-Bretagne, revendiquait la vente de 50 millions d’albums dans 30 pays avant la sortie du septième livre, Le Carnet secret. Trois éléments de ce best-seller rejoignent nos observations.

19. Cibler les parents

26Premièrement, ce produit pour enfants est un produit pour adultes : en avril 2009, dans le Nouveau-Brunswick, « une convention a réuni 1052 étudiants et professeurs déguisés en Charlie ». De même, les enfants n’étaient pas majoritaires quand « 1253 Irlandais se sont habillés en bleu et blanc lors du festival Muckno Mania de Castlebayney, le 18 juillet 2008 », devenu « le plus grand rassemblement de personnes déguisées en Schtroumpfs »34. Pas étonnant que, comme Charlie, les Schtroumpfs, marque transgénérationnelle, connaissent de nombreux projets de multimédiatisations (dont un long-métrage pour le 3 août 2011).

20. Élargir la marque

27Deuxièmement, Charlie se décline. Le 23 septembre 2009, Gründ, son éditeur français, a mis en vente Le Grand Calendrier 2010 à l’occasion de la parution du nouvel album. Bien que ce spin off soit considéré comme la « seule concession aux produits dérivés », sont aussi au catalogue de l’éditeur, outre les albums, « une compilation, un poche et cinq mini-albums ». Autrement dit, sept autres produits dérivés. Hors librairie, la marque Charlie « se décline en toutes sortes de produits dérivés, y compris les cravates » ce qui rappelle, au besoin, l’importance de la part parentale dans les produits pour la jeunesse. En matière audiovisuelle, « Nickelodeon et Paramount avaient acheté les droits cinéma en 2005, mais le projet n’a jamais vu le jour. Universal Pictures les a repris : on attend le film » qui pourrait être « un film d’action familial35 » – intitulé prometteur.

21. Développer le storytelling

28Troisièmement, ce succès s’appuie sur le storytelling. Un peu comme Milan Kundera, le dessinateur, en effet, est « très mystérieux », « refuse toute photo et toute interview, vit reclus quelque part en Angleterre et passe entre trois et six mois sur chaque illustration. On sait seulement qu’il voue une passion aux westerns, aux Bee Gees et aux Clash », et qu’il a fait « une dépression » avant la sortie du sixième album36. Or, mieux vaut vendre une histoire bâtie autour du produit que le produit lui-même, car le produit n’a pas de forme définie, alors que le storytelling, si. Après avoir insisté sur le succès ou l’importance du créateur, il réduit l’information à l’anecdotique. Le détail croustillant rend appétissant le contenu, masqué car trop polymorphe pour être définissable. C’est pourquoi, grâce à la révolution multimédiatique, la forme de la fiction pour la jeunesse ne désigne plus son genre (roman, album, livre pratique), mais l’aspect sous lequel se présente sa marque. Car enfin – devinette –, quel est le point commun entre une cravate, un projet de film, un mini-album et une convention d’étudiants ? Un personnage rouge à bonnet, fiction déclinable ad libitum.

Conclusion : fondement social des stratégies multimédiatiques

22. Prendre les enfants pour des adultes

29Les stratégies multimédiatiques sont de plus en plus utilisées dans l’édition pour la jeunesse afin de profiter de trois éléments : la rencontre des publics de tous âges, le fort potentiel de déclinaison des produits, et la proximité entre les logiques commerciales développées pour adultes et pour jeunes. Or, cette évolution formelle entraîne une révolution critique. En effet, on s’est longtemps inquiété des conséquences des limites qui caractériseraient les livres pour la jeunesse ; aujourd’hui, il faut aussi s’inquiéter des conséquences sur la production pour adultes. Comme le signale Sandra L. Beckett, « les écrivains et les éditeurs refusent désormais de distinguer les fictions pour la jeunesse des fictions pour adultes (…), de même que les producteurs, les réalisateurs de films et les créateurs de jeux vidéo, afin de créer un divertissement pour tous les âges37 » C’est très loin d’être une bonne nouvelle signalant l’intelligence supérieure des jeunes générations. Au contraire, cela signifie, d’une part, que la spécificité de l’horizon de réception constitué par les jeunes lecteurs est négligée, ce qui est dommage quand on sait l’intérêt potentiel d’un jeu sur les contraintes, et, d’autre part, que l’adulte est devenu un enfant comme un autre. Bref, « tout le monde continue de parler d’enfants et d’adultes sans s’aviser que ces appellations ne renvoient plus à rien de connu38 ».

23. Attirer l’attention

30La révolution multimédiatique accentue ce phénomène d’infantilisation formelle de la fiction pour deux raisons. Premièrement, la multimédiatisation donne de la visibilité aux produits adaptables qui, plus connus, attirent plus l’attention ; or, « les bons éditeurs, comme le signalait l’un d’eux sans détour, sont ceux qui savent créer des marchés dans un monde où ce qui est rare, ce n’est pas le contenu, c’est la capacité d’attention39 ». La fiction-type pour la jeunesse, actuellement, n’est-elle pas « Harry Potter », un produit polymorphe pour la jeunesse ? Deuxièmement, la multimédiatisation dope l’infantilisation en limitant les produits pour adultes. Ainsi, les studios Universal ont éjecté le réalisateur Guillermo del Toro de l’adaptation du roman de H.P. Lovecraft, At the Mountains of Madness,en renonçant à « financer une œuvre à gros budget (150 millions d’euros) » car elle risquait d’être « interdite aux mineurs40 ».

24. Limiter la fiction

31Signe de cette infantilisation générale, la forme pédagogique des livres pour la jeunesse, où il est toujours bon d’apprendre quelque chose, se retrouve dans le goût pour « la documentation impeccable », « la reconstitution plausible », le « souci constant de véracité » et la fin positive, « qui montre que les enfants de la Terre sont tous frères, ce qu’il faut rappeler à une époque où le communautarisme et la xénophobie sévissent comme jamais41 » (ah bon ?). Loués ainsi, les livres pour adultes (en l’espèce ceux de Jean M. Auel) semblent si infantiles que happy end et vertus didactiques en sont, selon certains critiques, des atouts exclusifs et suffisants, rendant inutile l’évocation du style ou du scénario.

25. Prendre les adultes pour des enfants

32En somme, la déclinaison du livre pour la jeunesse participe de cette conception marketing selon laquelle « les hommes sont toujours des enfants », titre de l’album (le mot s’impose) commercialisé par Michel Jonasz en 2011. Par conséquent, il faut s’adresser aux adultes comme s’ils étaient toujours des enfants. D’où la multiplication des auteurs « pour adultes » écrivant « pour enfants » : elle est, économiquement, justifiée par l’attrait pécuniaire de ce secteur ; intellectuellement permise par le développement d’une société infantile42 ; et donc, sociologiquement et littérairement, source d’inquiétude pour les observateurs lucides.

Haut de page

Notes

1 Livres Hebdo n° 851, 4 février 2011, p. 13, et http://www.gfkrt.com/imperia/md/content/rt-france/cp_gfk_march___de_livre_jeunesse_d__cembre_2010.pdf.

2  Pour l’illustrer, signalons un exemple récent d’un phénomène fréquent : le 16 mars 2011, La casa muda est sorti sur les écrans français sous le titre de The Silent House.

3  Le 13 février, au salon du jouet de Nuremberg, Mattel a présenté une Barbie à l’effigie de l’auteur de Harry Potter afin de revaloriser l’image de son produit en promouvant de « véritables modèles féminins » (voir par ex. Le Figaro, 18 février 2010, p.1).

4  Par exemple : « Précédé d’une opération marketing digne de “Harry Potter”, le lancement de Mes frères, histoire secrète [de Juanita Castro, en fait écrit par Maria Antonieta Collins] est accompagné d’une série d’entretiens et de la lecture des bonnes feuilles sur Univision, la principale chaîne hispanophone des États-Unis. » (Le Monde, 30 octobre 2009, p. 6.) De même, « Le Cas Jack Spark se situe dans le sillage de “Harry Potter” et de Twilight » (Le Monde des livres, 30 octobre 2009, p. 1). « Et même si Harry Potter et les reliques de la mort, le septième tome de J.K. Rowling (sic), s’est vendu le premier jour à 8,3 millions d’exemplaires, Le Symbole perdu est de loin le grand événement littéraire de l’année » bien qu’il ne revendique qu’un million d’exemplaires « vendus en vingt-quatre heures ». (Le Point n°1940, 19 novembre 2009, p.116.)

5  Journal d’un dégonflé, trad. Nathalie Zimermann, Le Seuil, 2008 pour le premier tome

6  Livres Hebdo n°790, 25 septembre 2009, p.60.

7  Le Monde, 9 janvier 2010, p.15.

8  Livres Hebdo n°798, 20 novembre 2009, p.77.

9  Livres Hebdo n° 857, 18 mars 2011, p.85.

10  Nous corrigeons. L’édition originale, fautive, écrit « des ».

11  Daniel D. Hade, « Des histoires qui sont aussi des marchandises », trad. Virginie Douglas, in : Virginie Douglas (dir.), Perspectives contemporaines du roman pour la jeunesse, L’Harmattan, « Références critiques en littérature d’enfance et de jeunesse », 2003, p.47-48.

12  Id.

13  Livres Hebdo n° 858, 25 mars 2011, p. 63.

14  Livres Hebdo n°859, 1er avril 2011, p.62.

15  http://master3.hautetfort.com/archive/2008/10/26/la-multi-exploitation-mode-d-emploi.html

16  Le Figaro littéraire, 26 novembre 2009, p.2.

17  Le Figaro, 6 octobre 2009, p.29.

18  Le Figaro, 31 décembre 2009, p.30.

19 http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006068067&dateTexte=20091101

20  Le Point, n°1939, 12 novembre 2009, p.110.

21  Le Figaro, 16 décembre 2009, p.1.

22  http://www.allocine.fr/film/anecdote_gen_cfilm=129003.html. Consulté le 5 janvier 2010.

23  Le Monde, 24-25 mai 2009, p. 2.

24  Le Point, n°1952, 11 février 2010, p.136.

25  Entretien avec Maryse Dubuc et Marc Delafontaine, auteurs de la série « Les nombrils », Dupuis, in Direct soir n°609, 24 septembre 2009, p.9.

26  Métro, 24 septembre 2009, p.10.

27  Dominique Pasquier, « Forfait jeune » (entretiens), in La Culture distribuée. Œuvre d’art et consommation culturelle, Poitiers, CNDP / Scérén, 2010, p.66.

28  Livres Hebdo n° 795, 30 octobre 2009, p.33.

29  Id.

30  www.versunautremonde.com

31  Livres Hebdo n°797, 13 novembre 2009, p.33.

32  http://www.laboutiquedupetitprince.com/

33  Le Figaro, 28 décembre 2009, p.23.

34  Direct soir n°619, 8 octobre 2009, p.7.

35  Métro, 11 juin 2009, p.19.

36  Livres Hebdo n°787, 4 septembre 2009, p.22.

37  Sandra L. Beckett, Crossover Fiction. Global and Historical Perspectives, New York, Routledge, 2009, p. 271. Nous traduisons.

38  Philippe Murray, Après l’Histoire I, in Essais, Les Belles Lettres, 2010, p.140.

39  John B. Thompson, Merchants of Culture. The Publishing Business in the Twenty-First Century, Cambridge, Polity, 2010 [rééd. 2011], p.21. Nous traduisons.

40  Direct matin n° 842, 10 mars 2011, p. 20.

41  Livres Hebdo n° 856, 11 mars 2011, p. 19.

42  Voir par exemple Alexandra Viatteau, La Société infantile, Hora decima, 2007.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Bertrand Ferrier, « Décliner pour progresser : 25 stratégies multimédiatiques dans l’édition pour la jeunesse », Strenæ [En ligne], 2 | 2011, mis en ligne le 21 juin 2011, consulté le 31 août 2014. URL : http://strenae.revues.org/286 ; DOI : 10.4000/strenae.286

Haut de page

Auteur

Bertrand Ferrier

Université du Maine

Haut de page

Droits d’auteur

Tous droits réservés

Haut de page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Les cahiers de Revues.org